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2020-07-01 00:00:27

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58下凡,美团升天,流量买卖时代终结

  文/王梓健

  来源/盒饭财经

  58 同城,这家曾自诩神奇的网站,如今正在拖着沉重的肉身,向服务本位艰难行进。

  6 月 26 日,58 同城发布截至 2020 年 3 月 31 日第一季度财报显示,公司第一季度营收 25.6 亿元,同比下降 15%。同样在生活服务领域起家,美团这位隶属腾讯系的后辈在 2020Q1 的收入为 167.5 亿元,为 58 同城 6.5 倍。

  在财报公布的十几天前,由于不满于股价被市场低估,58 同城正式签署了私有化协议。协议约定买方投资财团将以每股 28 美元,总价 87 亿美元价格购买 58 同城所有已发行普通股。而截止 6 月 26 日收盘,美团每股 174.7 港元,市值也突破了万亿大关。

  姚劲波与王兴,同为 2010 年后崛起的新生代企业家翘楚,虽然都在生活服务这个大概念下,但双方本来交集不多。在移动互联网上半场,姚劲波流量本位的战略让 58 同城稳坐同城服务第一把交椅。

  但到了移动互联网下半场,坚持服务本位策略的王兴后来者居上,5 年后市值追平,10 年后市值为 58 同城 15.1 倍。以流量本位起家的 58 同城,也早在 2018 年开始向服务转型。

  在 2020Q1 的财报中,58 同城重点强调了其在连接商户和用户、提升商家服务质效、加大商家扶持力度等涉及招聘、房产、家政、售后多个领域的进展和期望。其服务能力的提升与否,不仅和 58 的发展关联,也是二级市场关注的焦点。

  同在不同的垂直领域都面临强劲的对手,为什么美团看起来比 58 能打?不同时期,流量本位和服务本位的战略有什么利弊?

  从企业战略着眼,流量和服务概念没有好坏,只是优胜劣汰,适者生存。

  在 PC 互联网时代,一批企业因流量而辉煌,但他们大多在移动时代失语,沦为前浪。

  A

  被推下王位的 58 同城

  2011 年春节前夕,当姚劲波拉着行李箱,坐上前往湖南益阳返乡火车的时候,他不会知道,日本偷袭珍珠港的战争即将在商界重演,被袭击者正是 58 同城,这是一场以广告为武器、超大规模、超长时间的流量争夺战。

  时间回到 2011 年春节,姚劲波在事后回忆,我刚回到老家过年,就看见电视上所有的热门节目,还有公交和地铁上都在放姚晨的广告。他开始意识到,58 同城似乎被赶集网打了个措手不及,春节前的一些征兆也开始从记忆深处浮现。

  赶集网将请姚晨当代言人上电视打广告,姚劲波最初得到这则消息时并没有重视,只道是对手的试探,春节前的常规宣传,却没想到这是对手释放的核弹。错过了短暂的反应时间,58 同城不得不打一场遭遇战。

  赶集网广告一打就是三个月,资金量耗费高达 1 亿多人民币。并且,电视广告和线上广告不同,新的广告需要在3、4 月的广告排期结束才能接入。58 虽然在第一时间和投资商召开电话会议,决定采取竞争对手的两倍资源投入进行广告宣传,但也没有办法第一时间组织线下广告有效反击。

  耽误了三个月时间,让 58 原本花费一个季度就能达到的效果延长至一年,并付出 6900 万美元的惨重代价。这场大战持续了 4 年,并最终以 58 同城的惨胜落下帷幕。

(图源网络)
(图源网络)

  但在姚劲波看来,付出的代价是值得的。在接受《21 世纪》采访时,姚劲波感慨道,俩家打仗对我们锻炼队伍是有帮助的,八年战争,相当于二万五千里长征,锻炼了一支真正的革命队伍。58 对赶集网的收购让其在信息分类市场份额骤增至 81.6%。

  和赶集网的鏖战只是 58 流量本位扩张战略的缩影,为了迅速抢占新流量市场,58 同城利用自己的先发优势,将目标瞄准生活服务领域的蓝海。

  2005 年,姚劲波受到 Craigslist 的启发,通过电话和拜访等方式完成本地商家的互联网化,收获了第一波互联网红利。

  2014 年,58 到家成立,58 同城开始进攻家政和同城货运这两大蓝海市场,58 到家、快狗打车也成为这两个细分领域的头部品牌。

  2017 年,58 同城正式推出 58 同镇项目,提出将信息服务下沉至县城乡镇及广大农村,企图在下沉市场寻找增量。

  2019 年 58 神奇日,姚劲波在峰会现场再次强调未来几年 58 同城的主要发力点,由于移动互联网红利枯竭,下沉市场将成为新流量的获取来源。

  依靠流量本位策略,姚劲波建立起了一竖多横的产品矩阵,其中一竖指的是信息分类平台,多横指的是以二手房、招聘、二手车、二手市场为主的生活服务领域。58 的战略定位始终是信息分类平台,多领域扩张只是在丰富信息的品类,并没有打通信息链上下游。

  另外,58 同城流量本位的基础是高毛利率的流量变现模式。对此,姚劲波将会员推广费和排名竞价费作为 58 同城的主要营收途径,后者是 58 同城高毛利率的主要来源。据财报显示,虽然 58 同城的毛利率从 2014 年的最高点的 94.77% 下降到 2019 年的 86.4%,但依然远超互联网公司 50% 的毛利率。

  但是,58 同城基于流量本位的粗放式扩张并没有持续下去,当移动互联网红利开始消退,58 同城粗放式扩张的弱点就开始暴露出来,虚假信息问题随 58 同城的扩张在各领域遍地开花,原先占领蓝海市场也随着竞争对手的进入开始受到全面威胁。

  房产市场是 58 同城的腹地,但由于 58 存在中介多、假房源、假合同、二房东等问题,贝壳找房在 2018 年借机打出了真房源的招牌,吸引了 58 大量用户流入。

  在二手车市场,58 同城从二手车交易板块分拆出瓜子二手车也遇到了对手——人人车。58 同城试图用广告轰炸复刻出曾经和赶集网的经典战役,但未能如愿,反而因为广告涉嫌虚假夸大被北京市工商行政管理局海淀分局开出 1250 万元罚单。

  类似事件同样发生在招聘市场。2016 年下半年开始,58 从蓝领招聘向年轻化群体招聘战略转型,但收效甚微。TalkingData 数据显示,2019 年底,在线招聘行业移动端用户超过 2 亿,但部分市场份额已被智联招聘、猎聘、前程无忧、BOSS 直聘等平台占领,在新老平台的围剿下,58 同城生存空间被进一步挤压。

  B

  美团,完全不同的打法

  相对而言,同样在生活服务市场起家的美团采取的是服务本位战略。2010 年,58 同城在业务扩张上已经发展出团购板块并获得华平资本支持,而美团才刚刚起步。

  由于 PC 互联网时期已有大量互联网巨头的入驻,美团创始人王兴不得不采取后发先至的扩张战略。他做的很多业务,都不是第一个,却能后来居上,把前人 PK 掉。这是今日资本徐新对王兴的评价。

  美团刚刚出生就要面临一场大战。截止到 2011 年 8 月,中国团购网站的数量已经超过了 5000 家,为争夺国内的团购市场,一场千团大战正如火如荼的开展。

  广告战、拉锯战、阵地战,几乎所有的团购网站都在通过广告宣传的方式抢占市场,这场战役也逐渐演变成了融资和现金流的军备竞赛,故事的开头和 58 相似,但后续发展有所不同,美团把钱烧在了服务上。

(图源网络)
(图源网络)

  2011 年 3 月 4 日,美团 CEO 王兴公布了两个消息,一方面,美团已经获得红杉千万美元投资,另一方面,美团将为用户的过期订单提供退款服务,美团曾因此多支出 1000 万元。

  后者的推出与当时团购界的规则相悖(消费者过期订单的资金归平台所有,这是平台重要现金流来源之一),但这同时也成了它吸引客户的核心竞争力。

  与 58 同城一竖多横的产品策略不同,美团的产品矩阵属于一横多竖。其中一横指的是以吃喝玩乐为主线,多竖指的是以餐饮为主,酒旅、打车,金融等领域为辅的业务模式。

  从两者相反产品扩张策略中能够看出,姚劲波侧重于深耕信息分类的高毛利润市场,而王兴则基于Food+Platform,打造用户体验的闭环。

  在王兴看来,美团产业基于位置。虽然如今的美团依然以餐饮为主,但从多级页面中能够看出,金融支付、单车、酒旅等一切和吃喝玩乐有关的领域将成为美团触角所及的领域。

  服务本位的扩张策略一方面让美团后发先至的生效,一方面在前期为美团带来了巨大的现金流压力。

  在千团大战之后,美团又紧接着在餐饮领域和饿了么进行烧钱大战,奠定了餐饮业霸主的地位;在酒旅行业,美团收购了酷讯;在金融支付领域,美团于 2016 年 9 月花费了 13 亿元收购钱袋宝,这占据美团当年总营收的十分之一。与此同时,美团也因为业务扩张不得不和腾讯、阿里等巨头正面交战。

  在 2015 年,美团的市值和营业规模已经和 58 同城相当,但美团提交的上市招股书显示,美团当时的亏损高达 105 亿元。同时,美团服务本位的竞争力也在移动互联网下半场开始显现。

  到了 2019 年,美团达到了营收平衡。如今的美团点评的市值已经接近 1300 亿美元,是 58 同城市值的 16 倍。

  曾有人质疑美团的四处树敌,不垂直深耕。王兴在接受《财经》采访时回应称:市场数量不是问题,关键是美团是一家以客户为中心的公司。亚马逊也做过手机,搜索,Prime,还被认为是 Netflix 最强的竞争对手,也是一个很全面的竞争。

  他认为,万物没有简单边界,只要核心清晰(到底服务什么人,给他们提供什么服务?)美团就会不断尝试各种业务。美团成立之初定下的原则(消费者第一,商家第二,美团第三)足以说明这一点。

  另外,从知乎上的评论我们可以看出,58 同城的负面评论主要集中于虚假信息,中介过多,租房、招聘不安全的问题,其中问题大多与用户体验相关。

  但在美团,你看到的更多是商家的批评,美团外卖收取商家 20%—25% 的菜品价格提成,资金结算慢,送餐小哥福利太差,要求和饿了么二选一,美团在保障用户体验的同时,以牺牲商家的利益为代价。

  C

  流量策略是怎样在移动时代失语的

  为什么 58 同城拥有一手好牌却反而被美团、拼多多等后浪赶超?

  不少行内人士认为,这是姚劲波发力分散,没有深耕市场的结果。但实际上,其根本还在于战略,姚劲波流量本位的战略只适用于 PC 互联网时期和移动互联网上半场。

  随着市场垂直化、细分化趋势日益显著,服务已经成为核心竞争力。但当年与赶集网的大战分散了姚劲波大部分精力,再加上流量本位战略曾被证实有效,在移动互联网浪潮的顶峰,58 有很长一段时间还做着 PC 互联网的梦。

  2005 年,一次租房被骗的经历,让姚劲波萌生了创业的想法。他最初的想法是将楼梯口的小广告、小区的广告栏搬上互联网,做一个良心的信息服务平台。在信息零散且匮乏的 PC 互联网时期,58 同城出生了。

  出生不久,58 就遇到了自己的第一个门槛。由于 58 最初的客户是小微企业,这些企业以互联网程度低,利润微薄为特点。姚劲波不得不建立多达 3780 人的线下销售团队和超过 400 人的客服团队,通过电话和拜访的方式让 400 万家小微公司入网。

  姚劲波认为,其他巨头不愿意做的重活和苦活就是自己的核心竞争力。事实上,由于 PC 互联网信息匮乏的特点,再加上部分小微企业互联网化程度不高,用户需求的核心在于信息的全面性和广泛性。

  相对于小而美的网站而言,大而全更有竞争力,依靠信息聚合与分类业务起家的 58 同城也因此受到了市场的青睐,2010 年,58 同城的营业额达到 1100 万美元。

  当移动互联网正以几何级数的速度来袭,姚劲波也投入了 90% 的人力物力研发 58 同城 APP,并依靠福利吸引用户向其中转移。

  但 58 同城只完成了客户端的移动化,没有完成平台的移动互联网化。依靠流量本位战略的 58 同城依然遵循前浪式粗放扩张策略,但在移动互联网趋向于精耕细作的环境下,58 的做法明显不合时宜。

  因为,移动互联网的变化不止于渠道。

  首先,信息匮乏的 PC 互联网时期更重视信息和客户的连接,但信息逐渐丰富的移动互联网更加重视信息的有效性,58 同城的粗放式扩张带来的弊病也在于此。

  较低的准入门槛一方面带来信息量和流量的增加,另一方面也为虚假信息提供土壤,这和移动互联网的发展趋势相悖。

  第二,由于移动互联网社交元素的增加,交互式体验成为商家差异化服务的重要因素,加入人情味的商品将具有 PC 互联网时代没有的温度感。而专注于低频生活服务市场,做流量生意的 58 同城恰恰忽略了这一点,其结果就是用户粘性的缺失。

  其中,交互性涉及用户心理学,游戏公司起家的黄峥对此最为擅长,通过游戏化设计,拼多多 APP 不仅具有基本可用性,还有可玩性,盒饭财经曾在被玩坏了的拼多多一文中用八角行为分析法对拼多多的游戏化内核进行建模分析。

  第三,由于移动互联网时期用户和商家的爆发式增长,信息已经不是稀缺资源,聚合式平台失去优势,取而代之的是垂直化和细分化,58 同城虽然及时拆分出瓜子二手车等细分产品,但竞争力相对于 BOSS 直聘等同期产品而言还略有不足。

  最后,相对于 PC 互联网时期连接方式多数限于交易和订单,移动互联网时期的品牌营造和触达场景变得更加重要,难以摘掉虚假信息帽子的 58 同城会让客户先入为主的放弃选择。

  在移动互联网的浪潮下,2015 年是姚劲波转型服务的最好机会,也是最后的机会。

  当时,移动互联网红利已过半,大量商家涌入让 58 原来占领的职场、二手交易市场逐渐变成红海。姚劲波最终收购赶集网,成为生活服务信息分类领域的霸主。利用传统领域运营经验,进行服务本位战略转型,这本是他讲给资本市场最好的故事。

  与赶集斗了那么多年,将其收购后一瞬间感觉失去了对手。在《财经》采访时,姚劲波自己复盘道。

  没有了对标的竞争对手,这让 58 错失成为巨头最后的入场券。流量本位的盈利模式让 58 同城将重心放在信息数量而非质量,虚假信息的存在对用户体验和 58 营收造成恶劣影响。

  艾媒咨询发布的《2019 中国互联网招聘行业市场研究报告》显示,企业信息真实、信息更新及时、平台口碑好在求职者选择招聘平台考虑因素中分别占比 25.9%、23.4%、22.7%。

  58 同城在信息真实性的落后体现在用户粘性上,在招聘市场,前程无忧和智联招聘以 1060.9 万、685.1 万的月活逐步蚕食着 58 同城的市场份额。

  在财务上,58 同城营收主要来自于会员业务、在线市场服务、电子商务服务和其他业务四方面,其中前两者在 2019 年于四项收入占比分别为 28.7% 和 65.2%。

  但信息质量下降对B端和C端用户负面影响已经对其核心业务造成损失。从 2015 年至今,58 同城的收入增长率从 2015 年的 175.05% 下降到 2019 年的 18.56%,连续四年增长放缓。58 同城的会员数增长也由 2017Q4 的 28.2% 下降到 2018Q4 的 4.4%,到达史上最低点。

  移动互联网红利到来不仅加剧了行业整合,也是市场的重新洗牌。当移动互联网进入下半场,流量红利消失,价格从几毛钱提升到几百元,以流量本位的扩张战略越来越难以适应市场环境。究其本质,是用户时间的有限性和信息增长无限性之间的矛盾。

  相对来说,虽然美团没有 PC 互联网时期的原始积累,但服务本位战略在移动互联网阶段占尽优势。作为互联网下半场概念提出者,王兴认为,用户红利时代已结束,必须深度挖掘用户需求, 上天入地全球化才是互联网下半场的解药。

  其中,上天指的是 AI、大数据、云计算等高科技提高效率、降低成本,入地是指对产业进行改造,创造更大的价值。

  对于前者,王兴和姚劲波观点一致,美团外卖通过大数据和 AI 的路径分析来降低派单配送成本、提高配送速度,58 也在将人工智能技术应用在虚假信息的初步过滤和客服等业务上。

  但对于后者,王兴更强调产业纵深和用户体验闭环。他给自己的猫眼打了个广告,认为在移动互联网下半场,像豆瓣一样的影评信息平台已难以吸引用户,只有像猫眼一样能够打通影评社区、购票选座、IP 孵化、宣发营销,能够给用户和商家提供闭环体验的平台才有发展空间。

  D

  肉身难转

  5 月 8 日,58 同城在北京举办主题为全力以服,皆得归属的 58 神奇日行业盛会。此前,姚劲波也多次强调了服务的概念。

  与此同时,当在线流量增量见顶,姚劲波与黄峥等企业家一样,开始聚焦于下沉市场。根据阿里研究院发布的《农村商业研究报告》,2020 年乡村社会消费规模将会达到 7 万亿元,这是 58 同城流量困局中新的方向。

(图源网络)
(图源网络)

  2017 年,58 同城正式推出 58 同镇项目,提出将信息服务下沉至县城乡镇及广大农村。在城市,58 同城的 100 步刚走完了 30 步,还有递增式增长空间;在乡镇,58 同镇的规模有望超越城市,再造一个新 58 同城。在姚劲波眼里,58 同镇是移动互联网下半场通向巨头的入场卷。

  不难看出,如今 58 同城战略是一方面寻求新流量,另一方面提升原有服务质量。但是,肉身的限制让 58 同城面临攻伐失利,守城艰难的窘境。

  事实上,58 同城在房产、招聘、汽车等领域早有布局。一方面,它大肆收购竞争对手的公司,以实现业务整合,与自身实现互补;另一方面,拆分出转转、快狗打车等业务,以应对垂直化、细分化市场趋势。

  但 58 同城一直存在的致命问题虚假信息没有解决,并且由于业务链条短,信息分类难以成为核心竞争力,面对 BOSS 直聘等分类信息精准的后浪崛起,58 同城扩张没有取得战果,自身核心业务反倒受到挑战。

  对此,美凯龙爱家总裁冯全林认为,58 体系每一个业务都有多个团队,他们之间没有形成合力,这导致 58 同城难以形成核心竞争力。

  58 同城公布的财报显示,2019Q4,2020Q1 近两季度会员服务占比分别为 26.68%,31.85%;在线推广服务占比分别为 65.1%,62.3%。

  58 同城的收入主要靠商家支撑,但盈利模式的单一化也为商家带来了更多的现金流压力。根据近期商家反馈,由于 58 同城沿用百度的点击计费模式,无效流量过多以及同行恶意点击都会让商家承担额外费用,再加上推广套餐的无上限加剧商家之间的恶性竞争,商家在 58 同城的 ROI 被进一步拉低。

  在资本和服务面前,58 已经做出了选择。

  私有化给了 58 赶集,在资本市场有更多腾挪的空间,不过,受到流量肉身的拖累,它要从服务上杀出一条血路,还要越过千山万水。

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